九企业诊断

行销研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。并且，行销研究必须是客观的，不能有任何主观偏好，还须是当期的。艾迪雪汽车耗资数百万进行行销研究，却没有任何功效，基本原因也就在这里。在艾迪雪汽车进入市场之前好多年，公司就作了许多有关消费者偏好及态度的调查，但在那个时期，消费者的态度变得非常快，特别是对于小型车的态度。艾迪雪汽车这个名字就不好，因为它使许多消费者由此联想到不好的印象。行销研究没能向高级经营当局指出这一点，就是该研究的不明智之处。

虽然有很多这类花许多钱进行研究却失败的例子，但这并不应给经营者造成错觉认为行销研究无益。不该拒绝所有的研究，要注意好好去利用它，在承认它的局限性的同时使它更好地为自己的经营服务。

七价格策略

人们一般认为，价格是行销策略中最有效的工具，同时它也是大众所欢迎的。但是，误用价格作为重要行销武器的案例也不少。大西洋公司的经营商店方案是降低价格，希望借此驱走一些较弱的竞争对手，达到较高的市场占有率，这个方案在食品业行销中的反应很好。但是，公司没有注意到，这项策略不仅对自己产生了不利作用，影响了利润，同时也使同业受到了打击。在WEO方案中，第一年它的损失便达5000万元，其他厂商也照样赔本。消费者享受到了低价产品，但同时却少有人注意到，批发价格却在无情地上涨。至于"达到较多的市场占有率"这个目标，远不是单纯地降价几个月或一年就能达到的。

将价格作为攻击性武器的最大缺点是，竞争者也会随之降低价格。纷纷降价的结果，导致整个产业或行业都降价，于是没有一家厂商可以获利，大家都承受利润降低的后果。所以，单纯降低价格不见得会达成竞争的好处。其他的行销策略，如提高产品品质，增强产品形象以及较好的服务等，往往可以给公司带来竟争中的优势，而这些策略的效果是价格竞争所无法比拟的。

四塑造公司形象

公众对某公司或某种商标的形象非常重视，这在许多案例中都有明显的表现。柯维特原先在公众面前有着良好的形象，被顾客视为可信赖的折扣商店，但当它的食品和家具部门的营运发生问题时，这种良好形象就失去了。这时柯维特便努力想把商店的服务品质提高到新的层次，这样才可能再度赢得消费者的信任，重塑自己的良好形象。大西洋公司想实行攻击性的价格，夺回失去的市场占有率，但它的旧式样的形象却大大阻碍了这一努力。格兰特的形象更不明显，到底是折扣商？平价商店？还是一般的百货公司？这一点阻碍了扩充市场的所有努力。但是，一个高品质的良好的公司形象也可能在无意间被毁于一旦。

好的形象来之不易，应该不计成本去好好保护它。通常，要改变一个形象，或者提高一个公司的形象，是需要长久的努力的，而且还须有充足的资源、实力作为后盾。百思公司花了十几年的时间，改变了其小城市零售商的形象，但还是没有赶上流行的样式。对于大多数公司来说，最好的行动是顺着已有的方向改变，而不一定要来个180度的大转弯。也可以尝试介绍另一种不同的商标，另一个不同的部门，以便尽量摆脱不好或是不明朗的形象。

五广告的运用

许多情况表明一支出了大量的广告费用并不能保证行销活动一定成功。杜邦公司的可风皮鞋，轻威士忌及迷地饰式样就是这样，投下大量广告费用之后行销还是失败了。广告的产品如果与消费者的期望相违背、或者不能满足顾客的需要，或者和其他一些已被接受的产品相去不远，那么，广告对于该项产品打入市场的作用并不会很大。

八社会环境的适应

本书有两个案例提供了社会及环境对企业经营的影响的实例。这两个公司都因为过于轻视社会和环境而导致了失败。其中之一是新女性的流行领导者，另一个是国内最大、成长最快的休闲土地开发公司。如今，行销主管如果还是轻视社会和环境的影响，或者觉得消费者极易顺从，易受别人的影响，那就错了，就有可能步这两个公司的后尘。

每个经营问题都是不同的，因此，需要采用不同的策略。海森非在他的（市场模式的变化）一书中，曾把行销策略比拟为战争策略。他认为，弹性的策略比固定的策略更能提供较客观的方案。一位优秀的指挥官知道，他只有去适应环境，而无法让环境去适应自己制定的策略。在制定策略时，许多限制因素包括物质、地理、宗教、社会、心理状况等，都须考虑进来。

我们可以从军事策略中引用两个概念来帮助经营者设定经营策略的弹性及其基本的核心组织。首先，经营主管应该随着情况的改变而调整策略。正如许多案例显示那样，他们最后都作了这种调整。其次，一个公司的核心组织作为最后坚守的城堡和重组战斗力的基础，不应该被任意更改，百思公司能重新回到林产品行业而后东山再起，是因为它在这一点上做得较好。柯维特公司放弃了自己的基本力量，一个是彻底的放弃，一个是部分的放弃，这都是不明智的。

安得森发现，每个有潜力的新公司都有它的独特功能，每个组织在某些方面，例如地理位置、所销售的产品、经营方法或客户上，都有自己一定的地位，甚至是独一无二的地位。这就是这个企业的基本核心，它使得自己和其他公司区别开来。因此，每个公司均应当尽量发挥自己的独特性和长处，树立自己的风格，巩固自己的地位。

如果零售商不搞展示，那么这些免费提供的展示品即使卖出了一部分去；其效果也远远不如花同样的费用去做广告产生的效果显著。

但是，换一个角度来看，广告又是必要的。产品需求度。吸收人的价格以及合理的配销通路，都对公司的行销有很大意义。除了适度的广告支出之外，广告还提供了吸收人的信息。在艾迪雪的例子中，许多顾客被它大量的广告吸收到了展示室里，但其所展示的产品和展示的方式却无法吸收消费者，因而效果很小。而在轻威士忌的例子中，广告却更让人迷惑，多样的品种和散乱的介绍，产生的效果并不大。对于吉八公司来说，低品质的产品和辛劳的经销商店，只是浪费了一大笔广告支出而已。

六行销研究的认识

行销研究通常是为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。人们通常认为，在行销研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而正如我们许多例子中所看到的那样，虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这样的情况也不少，艾迪雪公司、可风皮鞋以及轻威士忌等就是前车之鉴。

不能一口说定行销研究是否毫无用处。事实上，我们先得认识到，行销研究也有好的和坏的之分。好的行销研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些行销研究是毫无助益的。我们必须注意：消费者的反应究竟是什么意思？如何将其转换为销售？怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好？